特集【スターバックスはなぜ高級旗艦店を出店するのか？〜ブランド活性化の重要性】
2月28日に東京の中目黒にオープンした、スターバックスリザーブロースタリーが大きな話題になっていた。
スターバックスリザーブロースタリーとは、コーヒーの焙煎機があるスターバックスの旗艦店で、本社があるシアトル、上海、ミラノ、ニューヨークに続いて、東京が５店舗目になるとのこと。
開店の当日は、入店応募を事前にネットで募集したそうだが、希望者が多く、入場規制がかけられ、募集人員1200人のところに、数万人が応募したとも報道されていた。
実際、この日東京オフィスに遊びにきた私の友人が、午前中に整理券をもらったそうで、その番号がなんと3800番台。彼が入店できたのは、午後2時過ぎだったとのことだ。
各種報道によると、これまでのスタバとの違いが目立つ。店舗に入ってまず目を引くのは、4階まで１７メートルの吹き抜けで、キャスクと呼ばれる巨大なコーヒー豆の貯蔵庫があり、それを中心として、豆を運ぶためのチューブが、店中に張り巡らされているため、「ゴーッ」という音が響くらしい。
もう一つの大きな特徴として、スターバックスの通常メニュー以外での、上質なコーヒーが多く揃えられている点。
ドリンクの主な価格帯が900円以上ということで、通常のスターバックスよりかなり高く設定されている。
コーヒーも、通常のスターバックスにある、ドリップやカフェラテに加えて、コロンビアなど豆の産地ごとの、いわゆるストレートコーヒーなどが中心とのこと。ロースタリーというくらいで焙煎からするため、ひきたてのコーヒーが楽しめる、という点を強調していると言える。
コーヒー以外も充実しているのも大きな特徴だ。2階には、ティバーナという、中国茶や紅茶を使ったドリンクが中心のフロアがあり、3階はバーカウンターになっていて、コーヒーを使ったカクテルなど、アルコール飲料が飲めるそうだ。
スターバックスがリザーブロースタリーを展開する理由
なぜスターバックスは、このような高級店を出したのか、を考えてみたい。
これまでも、スターバックスはリザーブという、通常のスターバックスのメニューよりも、若干高級なコーヒーを出してくれる業態はあった。
リザーブは通常、スターバックスの既存店舗の一部に併設されていて、リザーブメニューのお客様のための専用のカウンターで飲むことができる。価格帯は、７〜８００円台が中心なので、通常メニューよりは高め。
しかし、今回のスターバックスリザーブロースタリーは、それをさらに一歩進めた業態だ。
これを出した背景には、スターバックス自体が、全体のブランド価値を、より高めようと考えているだろう。
スターバックスは、日本進出以来、カフェのあり方を変えリードしてきた。第３の場所を提供することで、コーヒーを楽しんでもらう、というコンセプトで転倒を大切にし、接客に力を入れ、その結果ファンが増やしてきた。
また商品ラインアップ戦略も独特で、季節ごとのフラペチーノで話題性を作り、１０〜２０代の支持も集めてきた。
しかし、ドトールやコメダ珈琲などの追い上げ、さらにドトールも超高級喫茶店「神乃珈琲」を出店するなど、競争が激しくなってきている。
また、自店舗にしても、「混んでいてなかなかは入れない」というイメージがついてしまったり、出店数の多さが、逆にコモディティ化したりと、内部的な問題点も増えてきている。
ブランドを育てるには何が必要か？
ブランドとは、顧客（候補含む）から見たときに、自社を他社と区別させることを目的とする。
その中身は、認知され、想起されうること、見た目の価値があること、顧客層との関連性があること、そして、顧客の忠誠心が強いこと、が挙げられる。
したがって、ブランドを育てるということは、顧客がロゴやネーミングに触れた瞬間に、競合他社よりも「価値がある」と思わせるように、マーケティング的な努力をし続けるということだ。
認知し、好感触を持ってもらうために、イメージカラーやロゴなど基本の部分は絶対に変えず、常に同じものを見せることで、顧客層の心に「焼印」をつけることを第一義とする。
一方で、顧客層はわがままなので、同じことを続けるだけでは、飽きられてしまう。したがって、新しい価値を付け加えていくことが重要だ。
私が会社員時代に担当していた、ラッキーストライク、というブランドも、ブランドのカラーである赤は、絶対に変えることはないが、市場がライト嗜好に変わっていくことに合わせて、赤そのものの色を、徐々に明るくしていったりしていた。
ブランドを長くファンに愛してもらうためには、このような活性化が必要だ。
例えば、カミソリのジレットで言えば、２枚刄だった替え刃を、３枚、４枚と増やしていくことも、ブランドの活性化に当たるし、老舗ブランドのバーバリーが数年前に、若年層に向けてコミュニケーションを取ろうとし、俳優のエマ・ワトソンを起用することで、イメージの若返りを図ったことも、ブランドの再活性化だ。
今回の、スターバックスリザーブロースタリーの市場導入も、その背景には、伸びてきたカフェ市場が飽和に近づいたこと、競合他社も多く参入してきたこと。コンビニの１００円コーヒーのような、新規参入が現れたことなど、自らが作り上げた市場の拡大に伴って、業界、市場ともに大きく変わったことが挙げられる。
この変化に伴い、スターバックスもまた、自社ブランドを新しいステージにあげようとしているのが、この新業態と言えそうだ。
常に新境地を開くための企業努力をする点、ブランドを構築するのは、自店舗で、ということに対するブレない姿勢など、見習うことが多いケースと言える。