前回の記事『稲盛和夫が毎夜見た「倒産の夢」。経営者を苦しめる意思決定の原則』で、経営者たちの意思決定の難しさについて紹介したメルマガ『戦略経営の「よもやま話」』の著者、浅井良一さん。浅井さんは今回、意思決定という第一歩を踏み出した先にある「マーケティング」の基礎についておさらいしながら、ファストファッション・ブランド「GU」の事例を交えて詳しく解説しています。
顧客の現実、欲求、価値からスタート 事件は現場で起きている
映画の『踊る大捜査線』で、本部の指示にブチ切れて「事件は会議室で起きてるんじゃない。“現場”で起きてるんだ」と“現場”にいた青島刑事が叫ぶ名シーンがありますが。“成果”が生れるのは現場における「真実の瞬間」においてで、本部は“顧客欲求”が適えられるように環境を整えることにあります。
前回「意思決定の原則」として「意思決定は常に、可能な限り低いレベル（現場）、行動に近いところで行う必要がある。これが第一の原則である。同時に意思決定は、それによって影響を受ける活動全体を見通せるだけの高いレベルで行う必要がある。これが第二の原則である」と紹介させてもらいました。
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「起業的意思決定」と「戦略的意思決定」は、トップ・マネジメントの専権責務で、これを間違えると未来はなくなるのですが、これは第一歩で「事業の定義は“目標”に具体化しなければならない。そのままでは、いかによくできた定義であっても、優れた洞察、よき意図、よき警告にすぎない。」とドラッカーは教えます。
続けて「“目標”設定においては、中心となるのは“マーケティング”と“イノベーション”である。」なぜなら「顧客が対価を支払うのは、この二つの分野における成果と貢献に対してだからである。」とします。
ところで、ここでいつも戸惑いが起きる「マーケティング」について、この際に横道に逸れるのですが、マネジメントにおいての基本概念であるのできっちり認識できるように再確認しておきたいと思うのです。
いつも“戸惑い”を感じるというのは、それは「マーケティングとは何か」「なぜマーケティングが根幹なのか」ということです。「イノベーション」は「革新」ということで「従来なかったことを行うのだなぁ」と納得するのですが、ではマーケティングと言われて？と思い「それは、市場調査のことだろう」と思ったりするのですが。