無印良品を展開する良品計画は4月22日、今年1月から展開していた家具のサブスクリプション（月額定額）サービスを拡大し、ベビーベッドなど子ども用の家具の取り扱いも始めました。メルマガ『理央 周 の 売れる仕組み創造ラボ 【Marketing Report】』著者の理央周さんは、ただ貸すだけじゃないトータルでのマーケティング戦略として大いに参考になると、その狙いと勝算を解説。横浜での新たな店舗形態のチャレンジについても期待感を持って紹介しています。
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無印良品はなぜ、ベビーベッドの、サブスクリプションサービスを始めたのか？～その勝算と目論見は？
無印良品が、子供用の家具を毎月定額で貸し出す、いわゆるサブスクリプションのサービスを、始めました。今号では、なぜ無印良品がこの時期に、サブスクを始めたのか？その背景にある理由は何か？ビジネスのヒントになるポイントは何か？について、解説していきます。
無印良品のベビーベッドのサブスクリプション
無印良品のサイトに行くと、ベビーベッド、子供が座ってさらに足を乗せることができるトリップトラップという椅子と、その椅子につけられる赤ちゃん用の椅子、の3種類をサブスク、すなわち月額定額料金を支払うことで借りることができるようになっています。
ベビーベットの方は、薄いベージュのウッド調で、落ち着いた印象のデザインになっています。ベッドそのものはコンパクトサイズですが、赤ちゃんが寝る場所の下のところに、物が置ける底板がついていて、高さが2段階に調整できるという、便利な構造になっています。
サブスクで支払う料金体系は、借りる長さに応じて、月額定額制が5段階に組まれています。ベッドは、販売価格が税込59,800円のものを、3ヶ月借りると月当たりの定額で、ひと月6,500円。最大18ヶ月まで借りられ、その時はひと月3,000円になります。チェアの方は、ノルウエーのストッケ社のもので、デザインもシンプルでこのベビーベッドにぴったり。販売価格が31,900円のものを、6カ月契約で、ひと月2,000円、24カ月だとひと月1,300円での月額支払い料金になります。
この商品構成に注目してみましょう。メインになる商品はベッドです。そして、ベッドを借りてみよう、とサイトに来た人は、同時に、類似商品のベビーチェアがあるのに気づき、「一緒に借りよう」となるでしょう。このように、売り伸ばしを狙い、お客様が買う商品に、近しい商品を買ってもらおうとおすすめすることを、「クロスセル」と呼びます。
また、チェアを借りたくなった人は、そのチェアに取り付けることができる、赤ちゃん用のチェアーをさらに借りたくなるでしょう。こちらのように、買ってもらう商品より、一段上の商品を買ってもらおうとおすすめすることを、「アップセル」と呼びます。既存顧客に対して売り伸ばしたい時の、常套の戦略になりますが、同時にお客様から見ても、選べる楽しさも増え、嬉しい商品ラインアップになります。
無印良品が見つけた市場機会と顧客価値
無印良品では、去年テスト的にこのサービスを提供したところ、新型コロナウイルスの感染拡大が続くなか、今後も需要が見込めると判断して、今回本格的に始めたとのことです。
お客様にとって、赤ちゃんはすぐに大きくなるため、ある程度の時期を超えるとベビーベッドが、不要になります。そうなると誰かにあげるとか、処分するということになりがちですが、借りて返す、という選択肢が増えたら、その手間を省くこともできます。
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