インテリア業界最大手のニトリホールディングスが仕掛ける新業態「みんなのグリル」が話題を呼んでいます。コロナ禍で飲食業界の苦戦が伝えられる中、なぜニトリは外食産業へ進出するのでしょうか。今回のメルマガ『理央 周の売れる仕組み創造ラボ【Marketing Report】』では著者でMBAホルダーの理央 周さんが、同社の狙いを詳細に分析。そこから浮かび上がってきたのは、昨今の厳しい不況を乗り切ることを可能にする「売り伸ばしのヒント」でした。
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なぜ、ニトリはこの時期に外食産業に進出したのか？ ～その勝算と目論みは？
今号の特集は、「なぜ、ニトリはこの時期に外食産業に進出したのか？～その勝算と目論みは？」です。
緊急事態宣言も延長になったこの時期に、なぜ？と思っている方も多いようです。その辺りを踏まえて、外食事業に参入した理由を、マーケティングの視点で考えていきます。
家具販売と外食という、一見全く関係のなさそうな業界に、ニトリはなぜ進出したのか？この外食店舗を起点にどう売り伸ばすのか？また、長い目で見た時の勝算は？について、ニトリの事例から学んでいきましょう。
ニトリダイニングのメニューは？
ニトリの外食店舗の名称は、「ニトリダイニング みんなのグリル」です。まずは、東京都の足立区と、神奈川県の相模原市に1店舗ずつを出店しました。いずれも、ニトリの家具・雑貨店に併設する形での、出店です。
メニューは、「お、ねだん以上」というキャッチコピーの通り、美味しそうな上に、お値打ちな価格設定になっています。
ホームページをみると、まず出てくるのは、美味しそうな「チキンステーキ」です。“グリル”というだけあって、あつあつの鉄板にチキンステーキがのっている画像です。「皮はぱりっ、肉汁がジュワッ」と書いてあって、ますます美味しそうに感じます。それが240グラムで500円、ワンコイン、というお値段です。ニトリが、このメニューを“いち押し”にしたい、という意図が、ここに見て取れます。
外食店舗では、多くのメニューがあったとしても、それらを並列に、同じ大きさで書いてあったりします。そう書かれていると、見る側のお客様に、インパクトを与えることができません。しかし、このニトリダイニングのように、イチオシのチキングリルが大きく載っていると、これが看板メニューだと分かるし、もし、今日これを食べなくても、記憶に残れば、また次回食べよう、となって、再来店につながる可能性も出てきます。
他にもチキングラタンも500円、パイ生地にアイスクリームと「ラズベリーソース」がかかっている、ダッチベイビーという食後のスイーツも200円と、いう低価格に設定しています。
メニューの大半は、鉄板に乗って出てくるグリルもので、一番高いリブステーキ＆チキンステーキが1,200円なので、通常のファミリーレストランよりも、お値打ち感のある価格設定になっています。「ご家族でも、おひとり様でも、気軽に楽しめる美味しさを」ということで、ファミリーレストランに近いコンセプトのお店です。
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